响铃:打赢“心智战争”,服装品牌只有“更张扬”
2018-09-27 16:30:03
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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

在互联网时代的新消费潮流冲击下,服装已经被定义为“传统产业”,除了某些国际时装周还能凑点话题,多数品牌都难以找到走出“传统行业”的方式,这意味着它们在大众消费感知中会逐渐老化,例如波司登这样曾经的知名品牌就是如此。

也有一些品牌在做“新潮”的尝试,以期get到快速变化的主流消费理念。例如7月底,知名户外服装品牌“探路者”在其北京研发中心发布了名为“探路者·一裤到底”的发布会,主推一款名为“行者裤”的新品。

材料、工艺、科技、理念等多元素融合是这场发布会的主要特征,而作为接近20年的老服装品牌,探路者的探索或在代表整个“传统行业”寻找更进一步的机会,通过一款“行者裤”新品,或能窥见服装消费的部分真实。

服装消费升级,消费者需要更多一点“动力”

作为最常用消费品,服装无疑是当下消费升级浪潮的主力消费品,也因此,对消费升级玩法变化最敏感的,也是服装。

1、消费升级循序渐进,“心理需求”比重越来越大

过去的服装消费升级,往往聚焦在服装产品本身的品质上,材料如何、设计感如何、是否耐用,后来一些人开始付出溢价追求品牌,“大牌”成为不少人的追求。

这其实反映出消费升级的两个层面:实体需求与心理需求,前者是相对于山寨、廉价品实实在在的品质提升,后者承载消费者对自身定位的心理期许,品牌是其中重要的表达,此外,产品带来的生活品质、格调提升,能够满足中产生活追求也成为重要表达。

无处不在、无时不需的“着装”让服装产品对这种变化更为敏感,除了材质、设计、工艺代表的实体品质(事实上现在的服装产品可能都不太缺这些),如何在产品上附着更多满足消费者心理需求的品性成为开拓市场的关键点。

2、消费升级回归理性,“自来水”枯竭

某自媒体观察到,北京一高档写字楼下,店家的10块钱折扣让白领们趋之若鹜,恍如大妈抢一折商品,加之过去一段时间一直被讨论的“消费降级”言论,不少服装产业人士心忧“未来市场不好做了”。

其实,消费升级只是回归了理性,人的“追求”只会往上不会往下,只是“迫于现实”选择了隐藏,消费者捂紧了钱包,不再随便出手。

从国家统计局的数字来看,今年5-7月,中国社会消费品零售总额已经跌到了十五年最低水平,粮油、食品、服装、日用品、家用电器等增速降幅明显。追随消费升级浪潮享受到的升级红利消失,市场上不会再有主动涌入的“自来水”。

3、“激发式”消费升级成为主流

没有“自来水”,那剩下的唯有靠自己去挖掘水源。新零售这些理念,说白了就是一种主动去激发升级的消费的方式。

对服装品牌而言,如上文所言,消费者要能够获得自我价值认同感,新中产阶层对于体现身份辨识度的“身份需求”不断提升。因此,循着这个路径去找那些体现消费者价值认同的消费需求,就能逆向重新挑起消费者低迷的消费欲望。

总得看来,过去,是消费者主动去市面上找那些匹配自己心理需求的服装产品,现在,是品牌方主动替消费者思考、创造出他们应当需要的产品激发被深埋的需求。探路者推出的以“一裤到底”为标签的行者裤,正是基于这个市场背景。

“多面性”成服装的产品主基调

“行者裤”由户外细分领域出发,其产品的主基调是适应消费者“多面性”的现实和需求。而从行业角度看,行者裤的做法或能给予服装行业如何适应消费升级环境变化的参考。

1、都市人只有一个共性——“多面性”

出入写字楼、产业基地、艺术工场、众创中心等地的都市人群体,如果说什么是所有人共同的特征,“多面性”或成为唯一入选的答案。

这种多面性,体现于钢铁丛林中的高压人群对自由、无拘无束的追求。几年前红极一时的辞职信“世界那么大,我想去看看”,其实不只是一个女教师的个人心声,大多数都市人群,尤其是年轻人群都有着这样的冲动。

探路者作为专注户外的品牌,“行者裤”却一反常态面向更“普通”的群体,原因就在于此。新消费群体一边抱怨生活,一边又渴望去西藏徒步、去新疆爬天山,这种多面性让“行者裤”的出现应时应景,不只是产品能够实现日常生活与户外的无缝切换,更重要的是帮助消费者把无处可说的内心独白说了出来。

反过来看,“一裤到底”与其说是行者裤的产品特性创新,倒不如说是对已有需求的挖掘而已。

2、工艺品质创新仍然是产品的基础

在谈论产品到底如何在细节上满足消费者心理需求之前,工艺品质仍然是任何产品都必须注重的基础要求。没有它,所有的创新和挖掘都可能是空中楼阁。而工艺品质,也是沿袭产品定位而来。

例如“行者裤”的两大工艺创新,都与日常生活+户外的需求紧密相关。

首先是速干,一方面,适用户型的服装产品,速干是必备的属性,满足时时刻刻的干燥,以更好地进行徒步、爬山等操作,另一方面,行者裤将速干应用到日常生活,快速洗涤快速干燥实际上满足了当下年轻人轻装简行的需求,一套衣服即可应付几天的短期出行/出差需求。

然后是立体裁剪,且不说户外中的极限运动对装备的高要求,行者裤的人体工学3D立体结构裁剪,对日常生活、普通的户外亦是舒适度的提升。此外,口袋隐藏拉链的设计,也是户外场景和普通生活场景对避免贵重物品丢失的共同需求。而这些东西,在互联网电子产品领域有个时髦的“工匠精神”说法,传统服装更需要这种精神。

3、多面性需求与现实应用不能脱节

在工艺品质创新之外,照顾多面性心理需求,产品不能只顾理想表达,还需要“接地气”。换句话说,冗杂、“不漂亮”、“不时尚”、太硬气的之类户外装备特质,为了满足消费群体心理需求直接搬运到生活化服装上肯定是不可行的。

兼顾生活、工作、户外场景的切换,也要让各个场景下服装产品都自得其所,不是强行融合。这考验的其实是产品设计理念与设计水平。

行者裤一方面强调不设限,既有穿着场景上可以覆盖从城市到雪山、沙漠,也有材料上采用超弹面料避免户外活动被日常装扮的普通面料所束缚。另一方面,作为一款细分领域的跨界产品,行者裤在设计上融合了时尚需求,把专业功能与时尚结合,既有登山绳、珠峰山脉等登山文化,也有隐含纽约时尚元素的大众时尚审美。

由此,行者裤在产品落地实施上满足了多面的真实心理需求,以激发潜在市场。

打赢“心智战争”,服装品牌只有“更张扬”

抛开产品本身来看,“一裤到底”的行者裤产品语言,背后反映的还有探路者在品牌战略上的纵深发展。

1、心智战争成为消费市场的唯一战争

品牌竞争白热化、消费者被无数的产品和服务信息包围时,迈克尔波特的竞争战略理论价值越来越凸显——找到那个让消费者第一映像就想起你、选择你的方式。

上海一家名为君智咨询的竞争战略咨询公司,帮助飞鹤设计“更适合中国宝宝体质”的品牌语言让国产奶粉有了一席之地,帮助雅迪设计“更高端的电动车”品牌语言超过爱玛坐上行业头把交椅,这些语言说白了都是通过挖掘和重塑战略定位的方式占据某个领域消费者的第一认知,即“想起……首要想到的就是……产品”。

2、服装产品的品牌调性需要进一步“张扬”

服装行业更需要这样的品牌心智认知,给消费者一个理由,让他在需要购买某类服装产品时,第一个想起的就是你。反过来,品牌之所以老化症结也在于此,无法刷新自己的消费者心智认知,例如波司登的“超市货”心智认知一时难以改变,已经影响到品牌的持续发展。

探路者的“户外”标签十分浓厚,在市面上已经占领了部分消费者“户外”心智认知。而现在推出“一裤到底”,本质上是在把这种品牌心智认知进一步强化,推向纵深,走向更广大的消费层面。

这个接驳口,就是都市人的多面性心理需求,让探路者“户外”标签走进普通消费者的心智中,试图夺取时尚+户外的心智认知,带来品牌更大、更深层次的发展空间。

兼具颜值与功能的产品实施,也是为这样的品牌战略做落地,奠定探路者新的品牌基调。

细分品牌的优势就在于此,心智竞争中,跨界融合部分尚未被充分开发,只要设计理念、设计能力能跟上,根据消费者变动的需求占领心智的制高点仍有很多机会。

3、“环保”亦是“户外”心智语言的延伸

在探路者的官方宣传中,其自主研发的TiEF ECO环保工艺被重点强调,该工艺通过物理方式来替代有害化学品的使用,实现了有害化学品全流程回收、污水处理再利用、废气净化再排放等环保目标。

诚然,这有探路者作为老户外品牌接触大自然、对环境的保护和尊重的心理,而从战略角度解读,对外宣示环保,本就是“户外”心智的延伸和巩固,毕竟,多数已经在路上的户外爱好者,和尚未出发崇尚自然的都市人,都十分容易把环保理念与户外进行心智捆绑。

如果你连环保都不热爱,你也不会是真正的户外爱好者。探路者进一步“张扬”了品牌调性。

最后,这一切战略解析,或可都回到发布会上探路者董事长兼总裁王静用户外装备从天而降那一幕,这个三登珠穆朗玛峰、穿越南极北极的女企业家,本身就是探路品牌理念的表达。

不同于其他门类服装,探路者的户外细分领域还某种程度上具备群体凝聚的特征,能够让消费者产生“我们是一类人”的心理感知,而这种营销语言,在互联网产品领域(苹果、小米等)早已被成熟应用。

王静作为户外爱好者用户外的方式登场,或许说明,探路者战略创新的最终目的,是要实现把“消费者”变成“用户”的目标,真正走出“传统产业”的窠臼。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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