以小程序攻占微信生态,茵曼内衣借助微盟赋能强势圈粉
2018-08-09 13:05:55
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​文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

引言:

半江瑟瑟半江红,突破传统电商平台中心化痛点,小程序电商作为后起之秀,以微信生态为基础,盘活流量,点燃创业者热情,崛起之势日渐凶猛。风口之上,茵曼内衣凭借微盟的小程序电商行业解决方案,一举攻占微信生态:上线“茵曼精选”小程序,500人群内达到10万次访问传播,6·18三天销售额即破百万,曝光高达613.36万次。

作为内衣界的新品牌,茵曼内衣何以迅速风靡微信群、朋友圈,赢得用户青睐?其幕后军师微盟又是如何助其不费吹灰之力,即可玩转微信生态?

一、俘获用户芳心,茵曼内衣三步走策略

脚踏实地,步步为营。茵曼内衣营销三步走策略,以人为起点,层层递进:

第一步,以交流、资讯、解决问题360°链接、关怀用户,在彼此关系发酵升温中,用户信任潜移默化间已塑造完成。

攻城为下,攻心为上。信任是促成决策的重要因素,也是完成交易的前提。用信任撬动用户购买,Costco可谓此中高手。客户对商品、价钱不满意,可无需理由、费用退换货;作为Costco会员,甚至可申请无条件退会员卡,并得到全额退款。客户不再对具体商品有品牌忠诚度,而是对Costco建立起信任和忠诚度,不用货比三家,闭上眼睛放肆购。

茵曼内衣深谙其中逻辑,类似于Costco,并在玩法上更切合国人消费心理与情感依赖。茵曼内衣为粉丝群设置一定门槛,进群者均是价值观、目标相同的用户,以健康管理工具、时尚资讯、解决穿搭问题等高价值输出链接用户,循序善诱激发用户共鸣,悄然间已成用户购物私人助手:无论事先想要,还是临时起意,只需要闭上眼睛下单,对其形成“信仰”。

第二步,再上一层,以内容+营销插件+会员+分销机制深耕社群,打通从品牌传播、效果营销到成交闭环。

与小程序、微信群、公众号、朋友圈内容高频链接粉丝、用户相辅相成,茵曼内衣对链接形式创新、打磨,打通从品牌传播、效果营销到成交闭环:

其一,深耕会员,以开卡赠送代金券+微盟社群营销插件,寻求粉丝裂变,并不断转化自身粉丝成为会员,挖掘老客价值;

其二,增强用户黏性,以消费赠送积分,及每20积分兑换一元的积分策略,实现积分闭环,打造“久伴即可得到品牌最长情的爱”,提高复购率;

其三,强化用户体验,以会员等级,生日礼券,公众号优质内容、积分抵现等策略,赢得用户好感,实现平台粉丝沉淀和转化。

第三步,细分人群,建立个性化标签,想用户之所想,对其进行相应活动推送,实现精准营销。

人以群分。一千个人眼里有一千个哈姆雷特,平台内粉丝价值观各异,对产品同样各有所好。茵曼内衣以活跃度、客单价、款型偏好等多个维度,精准描绘用户画像,将具备相同标签用户归纳起来,统一运营、管理,提高服务效率。

物以类聚。投用户之所好,茵曼内衣贴合社群用户画像,精准推送各类产品,通过拼团、砍价等互动营销快速获取目标人群,并得以积累订单量,反向优化商品结构与输出。

茵曼内衣营销三策环环相扣,循序推进下,终得用户芳心:3天销售量破百万,人均访问深度超20,用户复购率高达80%。

二、茵曼内衣选择微信生态的深层原因

从传统电商转战小程序电商,是茵曼内衣的无心之举,还是刻意而为?而其借力微盟,以娴熟的营销打法取得业绩爆发的背后,是否还有更为深刻的行业认知?

为电商行业发展增添更多活力,小程序电商异军突起,茵曼内衣抢滩小程序电商市场,实乃公司战略布局。

茵曼内衣6月获梅花创投千万融资时表示,未来重点发展小程序,特别是围绕新兴社交电商平台和茵曼粉丝消费圈——小程序商城“茵曼精选”,以及即将上线的女性垂直生活方式社区平台mimibook做重点推广。

随着互联网人口红利的消失,电商成本一路飙升。以头部的天猫和京东为例,2015年一季度,两家的获客成本分别为171元与97.8元,而到2017年二季度的获客成本均已超过200元。受制于高获客成本,平台商家发展陷入瓶颈。

但事实上,线上流量并未被完全挖掘,以微信为代表的低获客成本渠道蕴藏巨大商机,茵曼内衣入局小程序电商可谓明智之举:

微信获客成本与天猫、京东相比可忽略不计。更为重要的是,10亿用户流量,加上打开率、使用时长居高不下,当小程序电商出现在群分享、下拉页中,可借此机会提高用户的打开率,在碎片化时间中加强用户黏性;且可通过用户分享、转发,以社交裂变快速积累流量,提升交易量;此外,微信小程序打破了用户与用户之间的封闭关系,微信内所有成员均可转移至小程序统一管理、交易,提高企业运营效率。

小程序为电商行业发展增添更多活力,越来越多的传统电商大举向微信小程序迁徙。中国信通院《2017微信经济社会影响力研究》显示,2018年初已有95% 的电商平台接入小程序。另据速途研究院《2018年Q1小程序电商市场研究报告》显示,“618”期间小程序电商表现尤为抢眼,新增用户达到5302万人,访问次数超过10亿,累计分享次数8432万,锋芒已露。

此次合作,基于“以人为中心”,并以“链接万物”精准定义小程序电商,驱动茵曼内衣指数级增长。

过去用户购物,登录电商APP,通过分类、搜索货架式找寻商品,之后比价、看评分,到最终成交,精力被大量耗去,时间成本不可谓不高。小程序电商则是基于对某个人的信任而直接购物。围绕这个人,包含商品定义、决策因素、购物体验在内的整体购物逻辑发生改变后,不再以分类、搜索货架式进入,完美规避上述问题。

微盟创始人孙涛勇认为小程序是微信链接万物的一种表现形式:电商、餐饮、本地生活均可呈现在小程序上,且每一个应用之间是立体的网状,不仅线上线下可以互联互通,每一个应用之间也可以互联互通。

“茵曼精选”正是“以人为中心”,基于不同群体属性,通过微信朋友圈广告+公众号广告+微盟营销插件,链接各类购物场景,让线上客户与线下客户形成叠加与交叉,并通过满减券、拼团、秒杀、砍价的方式,驱动用户裂变与消费,最终流量、业绩增长达到指数级效应。

三、深耕小程序未来业绩增长或将进入快车道

和在京东、淘宝等平台电商相比,茵曼内衣入主小程序电商,拥有更大的自主性,其玩法也更具创新空间。

从中心化电商平台迈入微信开放生态,茵曼内衣拥有了触达用户主动权。6·18,“双十一”品牌往往遭遇二选一的问题,即便是线下有上千家门店的品牌,仍然不可避免。究其原因:平台购物,粉丝和用户最终是属于中心化平台,而非商家。即使客户之前购买过商家产品,进行客户召回时,大部分时间只能通过付费广告才能触达,创意、玩法处处受限。

在微信开放环境中,拥有全国10亿用户流量,从社交到传播再到成交,全链路都已打通,且无平台流量分配机制,链接、触达终端用户,不必拘泥于单一付费广告形式。茵曼内衣入局小程序,主动进行高价值内容创作,创新玩法链接用户,并寻求第三方微盟的运营、销售方案,加以运用,并以此实现与用户高频链接和商业转化。

在微信去中心化特性下,流量回归商户手中,其用心经营产品、用户,发力粉丝经济,有望取得流量、业绩的持续稳定增长。

沉淀用户,构建私域流量。微信平台没有中心化机制,所沉淀的每一个用户,均属商家自己,在社交传播、好友推荐模式下,流量涌向商家。此时,即便不买广告位没有平台推荐,自家商品、店铺也不再淹没在动辄百页的同类竞品中;类似公众号,用户不断在小程序中沉淀、培育,日常运营维护下,小程序IP影响力不断增强,流量、业绩也将稳定增长。

以微信生态作为底层基础设施,又有微盟等企服公司助力,茵曼内衣自身主动围绕用户进行高频链接,价值释放,品牌爆发可谓情理之中。而随着用户对茵曼内衣品牌认可度的逐步提升,其品牌粉丝号召力也将愈发强烈。其后更是有望以此为基础,深层次挖掘粉丝经济,商业潜力不可小觑。

【完】

曾响铃

1、钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2、虎啸奖评委;

3、AI新媒体“智能相对论”创始人;

4、作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5、《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6、钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7、“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8、现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

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