作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

随着张雪机车在WSBK赛场的连续夺冠，爆单了。有媒体报答，在前两次夺冠后，就收到了‌1000余台海外订单，欧洲市场意向订单总量超3000台。最近有又消息指出，大疆以70%的市场占有率，垄断全球无人机市场。

中国制造在海外市场掀起的一波波巨浪显然还未停止，5月13日，全球著名调研机构弗若斯特沙利文发布认证，九牧智能马桶荣膺“亚太地区销量第一”。此前，沙利文就已先后将“全球销量第一”、“中国销量第一”等多项权威认证授予九牧，让九牧实现了“三冠王”领跑全球。

这些案例都在反映出一个真实现象，那就是中国制造的出海路径早已不像当初只靠“价格战”，“价值”成为了当前国产品牌的最新标签。当张雪机车用技术和性能征服欧洲骑士，当九牧用智能化与本地化适配打动全球消费者，一个信号也开始显现，那就是中国制造正在完成一场从“卖货”到“定义标准”的价值跃迁。

低价出海已死，价值战是唯一生路

把时间拉回十多年前，“中国品牌出海”的叙事还高度同质化。在相当长一段时间里，中国制造逻辑高度单一，用更低的成本，生产与国际品牌功能相似的产品，以“性价比”换取市场份额。

这种模式在早期确实奏效，中国迅速成为全球供应链的核心枢纽，无数制造企业依靠OEM和ODM完成了原始积累。

但这条路的边际效益正在加速递减。首先，东南亚、南亚等地区的本土制造业快速崛起，越南、印尼、印度的劳动力成本和土地成本优势逐渐侵蚀了中国制造的“低价护城河”；其次，国际市场的消费者结构发生了变化，千禧一代和Z世代不再只盯着价格标签，他们对产品设计、技术含量、品牌价值、使用体验的敏感度，正在重塑全球消费市场的评价体系。

▲全球智能家居市场规模预测

根据相关数据，全球智能家居市场规模预计到2028年将达到2300亿美元以上，其中亚太地区是增长最快的区域之一。消费升级的趋势意味着，单纯靠低价铺货的品牌将逐渐失去话语权，而那些能够提供更高品质、更懂本地需求、更具技术含量的品牌，才是这场竞赛的最终赢家。

在这种背景下，一批中国品牌率先完成了战略转身。

像海尔是最早的破局者之一。早在二十年前，海尔就选择不做简单的产品出口，而是通过“研发、制造、营销”三位一体的本土化布局，进入欧美日等高端市场；比亚迪则凭借新能源汽车核心技术，在海外市场实现了品牌溢价和销量突破，其电动巴士和乘用车已进入欧洲、日本、东南亚等数十个国家和地区，用“技术出海”重构了全球汽车产业的竞争格局；还有华为，同样不靠低价代工，而是通过持续的技术研发和高端品牌定位，在全球通信设备和消费电子领域建立起强大的竞争壁垒。

▲海尔在海外建立的空调工业园

这些案例的共同点在于，它们不再把“便宜”当作唯一竞争力，而是在产品力、品牌力、服务力三个维度上重新构建中国制造的海外形象。

这种转变背后，是目的地市场本身的结构性升级。以亚太地区为例，东南亚多国的城镇化率持续攀升，中产阶级群体迅速扩大，他们对家居品质、健康卫生、智能体验的需求正在从“可选”变为“刚需”。

正是在这样的宏观背景下，九牧智能马桶在亚太乃至全球市场拿下了销量第一的成绩。这并非依赖某个单点突破，而是顺应了消费逻辑的重塑，当用户开始为“更好的生活”投票时，能够提供“更好产品”的高端科技品牌自然胜出。

▲九牧智能马桶荣获沙利文认证“销量大满贯”

九牧第一的本质，是科技适配的“贴身肉搏”

如果说宏观趋势为中国制造提供了“天时”，那么真正让他们从竞争中脱颖而出的，则是一套系统性的本地化作战能力。这一点在九牧亚太地区销量第一的成绩中体现得尤为明显。

1、一国一策的大战略

都知道国内不同省份的人生活习惯各异，而整个亚太地区幅员辽阔，各国用户的需求差异更大。为了因地制宜，九牧执行了一套“一国一策”战略。它回答的是，九牧要以什么样的姿态进入不同国家的市场？

九牧的答案是，不做全球统一面孔的“标准化品牌”，而是成为每个区域市场中“最懂本地用户的卫浴品牌”。这一选择决定了九牧在组织、资源、决策上与许多出海品牌截然不同。

▲九牧越南总部

组织层面，以越南为例，设立总部级机构，配备涵盖市场、技术、服务、渠道的8大专业团队。这使九牧能快速响应区域市场的动态变化；品牌沟通层面，九牧针对不同市场设计差异化的品牌叙事，无论是健康防护、空间适配，还是节水环保和智能便捷，每种叙事都从本地用户的真实关切出发。

这种“一国一策”的大方向确保了九牧无论进入哪个市场都有强大的竞争力。

2、技术创新的先进性

战略层面的“一国一策”还要靠产品技术来兑现。九牧的创新逻辑很清晰，把不同区域用户的真实痛点，翻译成具体的技术方案。

具体而言，就是基于不同区域消费者对品质、设计与智能的真实需求，持续研发出翻转冲刷、全水路除菌、清洁机器手、铂金除臭等四大全球首创和领先技术，填补了市场在高品质智能卫浴的结构性空缺。

如在印尼和越南，老旧住宅普遍存在水压不足、电压不稳、卫生间逼仄、未做干湿分离等问题。九牧没有简单增加“增压泵”，而是从冲刷系统底层重新设计，翻转冲刷技术配合智能增压与节水方案，确保低水压环境下依然能一次冲净。

转向东南亚常年高温高湿气候，用户健康焦虑突出。细菌在潮湿环境中繁殖极快，九牧将“全水路除菌”作为产品标配，同时引入SIAA标准座圈抗菌技术，使产品具备持续抑菌能力。

▲在菲律宾国际建材展亮相的九牧智能马桶，

吸引了全球参展者的目光

面对传统智能马桶焕新的改造成本和安全风险，九牧还专门开发了Z1 Pro，搭载可移动储能电源，相当于为马桶配备“充电宝”，实现了“不换电路、即买即装”。

此外九牧智能马桶基本上都配备了无极坑距技术，让马桶坑距可调，相对于让当地旧房焕新用户拥有一套零门槛的万能安装方案，这一创新直接击穿了智能马桶普及的最大障碍。

与九牧的持续创新形成对比的是，部分国际卫浴品牌技术迭代步伐相对缓慢。它们长期依赖品牌历史积淀形成的渠道优势和消费惯性，在产品层面的创新投入有限。而九牧的策略是，每年都让用户感知到技术进步带来的体验跃升，像今年九牧推出的全新X70 AI智能马桶，在搭配翻转冲刷、清洁机器手等技术、实现38分贝超低静音的基础上，还能AI智控调温等主动式服务。类似的还有搭载多项科技的X90、X70、X50等X旗舰系列，均已登录海外市场。

▲九牧X70 AI智能马桶无极坑距

这些产品的目的都是在让智能马桶不再只是一个“马桶”，而是一个能提升生活舒适度的智能终端，这也是九牧销量登顶的关键。

3、渠道运营的本土化

有了战略和产品，最后需要渠道来完成“临门一脚”。在亚太市场，九牧的渠道策略可以概括为，旗舰店进核心商圈，工程渗透标杆项目，品牌露出覆盖专业展会。

零售端，九牧采取“高势能旗舰店+核心商圈”打法。曼谷、雅加达、胡志明市等核心城市的黄金地段，九牧旗舰展厅以场景化体验直面消费者，传递长期扎根的信号。

工程端，通过锁定高端酒店、大型基础设施、工业园区等标杆项目不断提升形象。如雅万高铁、印尼青山工业园、马来西亚铂昕国际酒店先后均采用九牧产品。2026年初，九牧成为洲际酒店集团官方合作伙伴，卫浴产品进入洲际全品牌供应链，通过全球最严苛的酒店采购标准，本身就是品质的最佳证明。这些项目也让九牧在东南亚各国树立起了坚实的科技高端形象。

▲九牧智能马桶被海外用户围观

行业端，九牧高频次参与亚太及中东的专业展会，从菲律宾到沙特，从俄罗斯到泰国，直接与当地用户、设计师、开发商对话。这些展会既是获客渠道，也是塑造行业话语权的战略阵地。

三路并进的结果是，九牧的亚太销量第一并非依靠某个爆款单品或某个单一渠道的爆发，而是靠一套以科技适配为底蕴的区域运营能力，形成了一张密不透风的本土化网络。

九牧成绩的底色，战略定力、技术投入与超级制造的大融合

如果说“一国一策”是战术层面的胜利密码，那么支撑这套战术持续运转的，是九牧在更高维度上的战略、技术与制造三大根基。

很多中国制造企业在出海初期，会选择一条看似更轻松的路，先用低价产品打开市场，等规模做大后再考虑品牌升级。但这条路径的风险在于，一旦被市场贴上“廉价”标签，再想扭转品牌认知将付出数倍的成本。

九牧从一开始就选择了另一条路。在早期进入国际市场时，九牧便以“科技卫浴 世界九牧”为战略，确立了以自主品牌面向中高端市场的定位，在后续的发展中，通过收购法国奢华卫浴品牌THG、德国橱柜品牌博德宝，完成了高端品牌矩阵的拼图，实现了“自主品牌+高端并购”的双轮驱动。

这种战略定力，在行业上行期可能不容易被察觉，但在市场波动期就显示出价值。当全球经济环境变化、原材料成本上升时，依靠低价竞争的品牌首当其冲，而具备品牌溢价能力的九牧则拥有更强的抗风险空间。

此外，技术也不是一蹴而就的，尤其是对于智能马桶这种涉及多学科交叉的产品。九牧同样选择了一条更费力但更可持续的路，每年将不低于销售额10%的资金投入到创新领域，在全球设立16个研发中心、超5000人研发团队，并依托“三年应用、五年基础、十年理论”的金字塔式研发体系，让九牧能够从容应对不同市场的差异化需求。

还积极与高校、企业进行跨界合作，这意味着九牧不仅在自己的专业领域深耕，还主动嫁接外部的前沿技术资源，保持在AI、新型材料等跨领域技术上的敏锐度。

有了战略和技术，最终还需要制造来兑现。智能马桶是一个高度依赖制造精度的产品，从陶瓷烧制的平整度到电子元器件的可靠性，任何一个环节的瑕疵都会影响用户体验。

九牧在这一环节给出的答案是，全球15家高端数智工厂，其中包括位于福建泉州的全球首家“绿色黑灯工厂”。所谓“黑灯工厂”，指的是在无人干预的情况下，由机器人和AGV无人搬运车24小时不间断作业的全自动化工厂。这种制造模式带来的直接好处是，生产效率大幅提升、产品一致性显著提高、人为误差几乎归零。

▲九牧绿色黑灯工厂

从更宏观的视角看，九牧的制造能力代表了中国智能制造的进步方向，不再依赖廉价劳动力，而是通过自动化、数字化、智能化来构筑制造业的新竞争力。

总结

过去，定义权掌握在国际老牌企业手中。它们凭借先发优势、品牌积淀和渠道壁垒，把持着消费者“什么产品是好产品”的认知标准。中国制造的角色，更多是“follow”，是“执行”，是在既定规则下寻找生存空间。

而张雪机车、大疆、九牧这些看似毫不相关的企业，它们成功出海的案例却都在说明，中国制造正在拿到定义权。出海的潮水已经转向，对于整个中国制造而言，这场从价格到价值的跃迁，才刚刚开始。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；长沙市委统战部旗下网络名人联盟成员；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7 腾讯全媒派荣誉导师、功夫财经学者矩阵成员、多家科技智能公司传播顾问。