发力采销,京东的“用户关系学”
2024-06-19 19:04:15
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作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

40多岁打扮精致的城市女性,在西藏那曲的偏远农村,坐着藏民的摩托车,行驶在悬崖边的烂泥路上,只因为受顾客的“委托”,要寻找最原生态的藏区某款产品。

30多岁的憨厚中年男性,每天把纸尿布绑在手上,通勤、上班、下班,一天十几个小时、一年270多条不同产品,手捂得通红,只因为要帮助平台顾客选择到最合适的母婴产品。

两件十分相似的事,在令人感动、感慨之余,却有着不同的背景。

前者,发生在某中部省份本土电商平台,目前,该平台在当地发展势头迅猛。

后者,发生在全国性的综合电商平台京东上。在最新的财报中,京东收入、净利润双超预期,其中各项用户指标均实现大幅提升,季度活跃用户数已连续两个季度保持同比双位数加速增长。

完全不同属性的电商平台发展的故事背后,在某些做法上已经趋向一致。

经营与用户的关系,成为它们共同的选择,得到的也都是积极正面的结果。

在电商陷入低价内卷的今天,怎么破局、走出独立行情,是很多平台的在思考的问题。

这种共同的选择,或许给出了一种答案。

在5月28日“京东618,又便宜又好”发布会上,京东宣布了一系列平台能力、服务的升级,以及本次618的系列动作。

如今,京东618胜利收官,超5亿用户在京东618下单,成交额、订单量齐创新高,京东直播订单量更是同比增长超200%。

回顾其过程,可以清晰看到京东选择的用户关系经营路线正在起作用——强调消费者关系连接,京东不再是冰冷的、GMV数字式的“卖货者”,而正在成为用户身边的朋友。

以采销为支点,京东不只是“卖货的”而充当起用户购物的各种辅助角色

亲身试纸尿布的故事,来自于京东采销。

不断在采销身上投入加码,是京东最近一段时间的主要动作。继去年年底宣布采销涨薪后,就在几天前,京东再次宣布将采销年薪从16薪涨至20薪,且业绩激励上不封顶。

采购,原本面向的是供应链上游,但在京东采销这里,本质上却是一件将价值面向消费者的事。

以采销为支点,京东事实上在进行着身份的改变,从“卖货的”变成用户购物的一个辅助角色。

或者说,京东已经从“卖给你东西的人”,变成“帮你买东西的人”。

在采销业务线上,中年男人可以一天到晚手绑纸尿布只是为了测试数据,身材羸弱的小姑娘也可以挥动大锤只为测试安全头盔的品质,更有员工为了试验生鲜品质能够把一块肉产品吃到要吐……而全国各地奔波、找工厂、找产品,已经成为采销的常态。

这些年,各地兴起了大量的本土社群电商平台,它们得以存在和发展的秘密就在于平台帮助普通消费者进行了大量的筛选,直接告诉消费者什么东西是更好的,减少选择的成本。

在京东这里,逻辑是类似的。

基于采销,京东正在成为用户购物决策的“专家智囊”,过滤庞杂的产品信息,直接给出优化选择,告诉用户什么是最好的——只不过,对比小打小闹的社群电商,对品类极端丰富的综合型电商平台京东而言,做这件事会变得更有挑战性,你要确保在消费者会光顾的各种SKU上,都能有你的更优建议,其工作量以及覆盖面无疑将十分庞大。

从这个意义上看,对采销的大力投入,就是对用户消费选择的负责。

事实上,除了做产品选择的“专家智囊”,在价格上,京东通过采销的努力,还成为用户消费的“谈判代表”。本质上,京东是背靠庞大的用户量,帮助用户去商谈、去获得更优的价格。

不停测试纸尿裤的员工,可以一天24小时比价,让消费者获得“又便宜又好”的纸尿裤。

相机采销的某工作人员,除了一天按上万次快门这样的夸张测试数据,更在6年间谈下几十个相机新品在京东首发的权益,帮助消费者获得新品先拿、权益先享、优惠先得的体验。

……

在618,让消费者有“更便宜”购物体验,同样是京东的首要追求,百亿补贴、便宜包邮、用户每天20元额外补贴,甚至百万份2元福利品,实实在在帮助用户省钱。

具体到采销上,京东采销直播间会直接为消费者持续带来低价、优质的产品,实现“真5折真低价”,其中尤为特殊的地方在于,基于京东云言犀的AI总裁数字人走进直播间,一方面为消费者创造新奇体验,另一方面也实现赋能,为品牌和商家降本增效、创造价值。

今年的京东618期间,超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播,这其中有超过一半的品牌来自500强企业,例如LG电子中国区总裁李东善通过京东云言犀语音大模型实现了用中文与消费者交互,外观、声音高度还原,详细介绍LG最新的创新技术和3C电脑数码产品。

通过技术创新,言犀数字人凭借“逼近真人”的带货效果,已累计服务品牌超5000家,带动GMV超百亿,率先在行业内实现大规模商业化。

在直播间,业界看到的是京东采销配合品牌“总裁AI数字人”最低将价格打到1元,而在其背后,实际上,是京东通过技术创新,与庞大的用户需求一起,面向品牌完成了一种有利于品牌在平台成长的价格“谈判”,用户得到了实惠,品牌实现了销售增长与直播能力增长,多方共赢。事实上,除了数字人直播,以供应链能力,京东还在帮助更多中小企业和商家降本增效,例如帮助思圆方便面把1元方便面卖到了全国,成功进入一二线城市消费者的购物车,让多方共赢更进一步。

采销支撑起“专家智囊”+“谈判代表”角色,除此之外,京东凭借一贯的供应链、技术创新等优势,还在充当用户的“购物助理”角色,在购物过程、后续服务等方面全程陪伴。

过去一年间,京东把免邮门槛一降再降,PLUS会员甚至无限免邮,还有免费上门退换、仅退款等服务不断在全平台拓展,“211”限时达服务也已覆盖全国数百个城市……只要是消费者购物过程中会遇到的费用、时效性、售后问题等,京东都以某种“购物助理”的方式全部解决。

用户,只需要买自己想买的东西即可,其他的,都交给京东。

这种“助理”式的购物体验,在今年618期间还在被强化——京东97%的自营商品和75%的第三方商家店铺均支持“免费上门退换”, 50万家实体门店参与“京东秒送”为消费者提供最快9分钟送达的即时零售服务,而超2万名京东客服也将7x24小时响应用户需求。

当你有了一个“助理”,随时满足你购物的各种需求,这可能才是最直接的用户体验来源。

角色转变背后,互联网正在摒弃卖方思维、拥抱“用户关系”

目光仍然回到开篇那个本土电商平台,老板亲自远赴藏区选品,完全凭借用户的信任,在一个小圈子里把平台做得很好。

用户还是那些,需求不会因为到别的平台购物就发生变化,对面向更广大用户群体的京东,这是一场考验。

这个时代,谁和用户关系更好,谁就能、谁才能长久赢得用户的选择。

或者说,在用户需求不断变化、平台竞争日趋激烈的今天,平台大小、模式的不同已经不再关键,不管是谁,都要拉近与用户的关系,用价格、品质等等去给与用户更好的体验,博得他们的信任,建立基于“关系”的交易模式——这种玩法不再是流量战争,其本质,是用各种方式换取用户直接的信任,“信你,所以买,而不只是信品牌、信产品”。

过去,京东已经通过很多方式构建起用户“信任”,例如正品、物流、服务——要买正品、要快速到、要售后方便,到京东就可以了。这是用户体验构建后,京东长期以来建立的品牌价值。

现在,通过采销的准确选品、广泛比价,这种信任,被京东以“专家智囊”、“谈判代表”、“购物助理”等角色所强化。

在京东采销,户外装备的工作人员,不仅会跑工厂、谈价格、找产品,还会在与用户生活直接相关的骑行、垂钓、轮滑、滑板、滑雪、攀岩等场景中现身评测产品,甚至能够把直播间搬到西沙群岛海域进行海钓,直接与钓鱼通过直播方式互动……用户信任的是一个具象化的京东,一个能够陪伴在身边的京东,而不是一个“流量大的电商平台”。

京东采销直播,已经屡获上亿人次观看,“1、2、3上链接”的背后,有的更是用户关系的营造。

而显然,这一切只是开始,对京东而言,如何继续营造信任、陪伴用户,给用户找到更多好产品、好价格,提供更好的助理式购物服务,还需要包括采销在内业务线做更多的努力。

“用户关系”将成为显学,解决电商陷入内卷的关键问题

营造基于信任与陪伴的用户关系,不只是让电商平台能够更好、更快地发展,例如京东最新财报在经营数据、用户等指标上超出预期,更重要的是,面向整个行业,其实也在三个方面解决低价内卷问题。

1、让便宜与好“兼得”,走出无尽的卷低价旋涡

京东此次618的口号很简单直接,“又便宜又好”。

实际上,“便宜”是力度,“好”是态度,力度在前,表明京东让利的决心(不只有618,围绕“省”和“多”,去年3月京东上线百亿补贴频道,目前该频道的累计用户数已经过亿),而态度作为后续支撑,则表明京东在同样是“低价”这件事上,导向的不同。

换句话说,京东打出“又便宜又好”的口号,更多的是为了给用户以更低的价格选择好产品,是长期的信任与陪伴关系营造,是可以做到良性发展与循环的。在当前看似低价同质化的行业竞争里,实际上,京东有着自己的路线和章法。

2、在不断的信任与陪伴中,让消费者走出购物节疲劳

平时各种活动没完没了、直播电商吼破嗓子的大减价、各种套路心累,让消费者对集中式的电商节已经有些疲劳。

说到底,如果你只是不断想卖东西给消费者,不断地刺激,总会疲劳。

但是,如果是从用户关系建设角度出发的信任与陪伴,总是在贴近生活不断推荐各种好产品,只是在电商节提供更大的优惠力度——本质也是代表消费者的“谈判代表”拿回来更好的价格,消费行为是消费者需求出发的满足,而非频繁外部刺激所激发,这种电商节疲劳,必然会减轻很多。

每一次购物节,是一个不会套路你的平台(例如京东的“晚8点”、“现货开卖”等)在帮助你更好地买东西,对消费者而言无疑是真正有价值的、愿意参与的。

3、做身边的朋友,不只有实体产品交易

“用户关系”的链接,能够卖实体产品,也就一定能够卖其他服务。

在618发布会上,京东健康也有亮相。健康相关服务,会是电商平台重要的衍生领域,前提是信任关系的建立。目前京东健康已经成为国内领先的互联网健康平台。

这是低价内卷波及不到的领域,甚至是电商平台走向未来、“外卷”般的存在。

基于供应链优势、服务能力和价值,京东能为用户做的(而不是能卖给用户的)还有很多,换一个出发点后,一切海阔天空。

对整个电商行业而言,似乎也需要一次这样的思考:当行业有了破坏秩序的闯入者,学会与它们共处甚至利用它们带来的玩法,更好地做自己的生意,或许是更好的选择。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2 虎啸奖评委;长沙市委统战部旗下网络名人联盟成员;

3 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7 腾讯全媒派荣誉导师、功夫财经学者矩阵成员、多家科技智能公司传播顾问。


 
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